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TCL高爾夫精英賽案例
作者：佚名 時(shí)間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：TCL集團(tuán)有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：廣州唐都派銳咨詢(xún)有限公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽國(guó)際公關(guān)類(lèi)銀獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
2002年是TCL集團(tuán)發(fā)展的重要一年。
2002年上半年，TCL集團(tuán)總裁李東生在集團(tuán)內(nèi)做了一次題“再燃變革創(chuàng)新激情，承擔(dān)實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)使命”為的內(nèi)部講話，宣布了TCL集團(tuán)未來(lái)10年的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃：創(chuàng)建具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè),2010年前銷(xiāo)售收入突破1500億元，以中國(guó)市場(chǎng)為背景，擁有全球性分銷(xiāo)渠道，擁有全球知名度與信譽(yù)度的品牌，擁有全球一流的科技與管理人才。在產(chǎn)品研發(fā)力、制造力和供應(yīng)鏈管理能力、品牌和市場(chǎng)銷(xiāo)售能力方面建立全球優(yōu)勢(shì);未來(lái)3至5年要建立起多媒體電子和移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力，建立起家電、信息和電工產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì), 部品產(chǎn)業(yè)積極尋求拓展商機(jī)。
從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，TCL正式闡明了其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的雄心，點(diǎn)燃了集團(tuán)上下的“國(guó)際化”之火。
如何跳出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)框架的束縛，成為一家真正的“具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)”?在中國(guó)加入WTO后，如何面對(duì)入世大潮的沖擊?作為國(guó)內(nèi)唯一一家以英文字母為品牌的企業(yè)，如何最大效用的利用其品牌資源，引發(fā)其品牌內(nèi)在的國(guó)際化元素?如何利用TCL目前的母品牌資源，促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)各事業(yè)部的最大發(fā)展?任何利用TCL目前龐大、有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，背靠中國(guó)發(fā)展全球性分銷(xiāo)渠道?如何利用中國(guó)近年來(lái)的巨大發(fā)展進(jìn)軍全球市場(chǎng)，在在產(chǎn)品研發(fā)力、制造力和供應(yīng)鏈管理能力、品牌和市場(chǎng)銷(xiāo)售能力方面建立全球優(yōu)勢(shì)?……這些都成為T(mén)CL即將面臨的巨大挑戰(zhàn)。
要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建世界級(jí)企業(yè)的目標(biāo)，培育國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力是基礎(chǔ)。要成為世界級(jí)企業(yè)，就必須在歐、美這兩個(gè)最大的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站住腳。
2002年9月，TCL集團(tuán)在國(guó)際化戰(zhàn)略中邁出了重要一步：斥資820萬(wàn)歐元收購(gòu)了德國(guó)第七大電子公司—德國(guó)施耐德電子公司，并于10月25日在德國(guó)慕尼黑舉行開(kāi)業(yè)儀式，宣布施耐德電子公司正式加入了TCL集團(tuán)行列。巴伐利亞洲是德國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是德國(guó)在中國(guó)投資最大的州，著名的BMW汽車(chē)公司的總部就在此。而TCL這個(gè)項(xiàng)目則是第一家在該州投資的中國(guó)制造企業(yè)，自然引起各方關(guān)注。當(dāng)?shù)貍髅蕉家燥@著篇幅報(bào)道此事。而此次TCL集團(tuán)的全資收購(gòu)行動(dòng)不締于在國(guó)際市場(chǎng)上拋下一枚重磅炸彈—--在努力開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，TCL開(kāi)始正式進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。
同時(shí)，為進(jìn)一步提高TCL品牌在國(guó)際上的影響力，TCL集團(tuán)還提供100萬(wàn)美元贊助亞太地區(qū)高爾夫球巡回賽，借高爾夫球這一高尚運(yùn)動(dòng)，積極擴(kuò)大TCL集團(tuán)在國(guó)際上的影響。
項(xiàng)目調(diào)研
首先，廣州唐都派銳公關(guān)咨詢(xún)有限公司對(duì)TCL集團(tuán)贊助的此次亞太地區(qū)高爾夫球巡回賽事進(jìn)行了詳細(xì)了解和仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)這次的高爾夫巡回賽有如下特點(diǎn)：
TCL集團(tuán)此次冠名贊助的是亞巡賽的重要賽事之一，TCL將為這次的“TCL高爾夫精英賽”提供高達(dá)100萬(wàn)美元的巨額獎(jiǎng)金。作為中國(guó)大陸有史以來(lái)舉辦過(guò)的最高獎(jiǎng)金額的巡回賽賽事，此次比賽不但能全面提升高爾夫運(yùn)動(dòng)在大陸的形象，更能體現(xiàn)TCL集團(tuán)在邁向國(guó)際化之路的不懈努力。
自從中國(guó)在1995年承辦了“世界杯”高爾夫大賽后，為高爾夫運(yùn)動(dòng)在全國(guó)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。時(shí)隔7年，如今的“TCL高爾夫精英賽”作為一項(xiàng)亞洲高爾夫最高賽事，將為整個(gè)亞洲地區(qū)高爾夫運(yùn)動(dòng)水平的全面提高樹(shù)立又一個(gè)里程碑，也將成為T(mén)CL走向國(guó)際化的最好橋梁。
據(jù)此項(xiàng)活動(dòng)的賽事組織方----亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(huì)(APGA)的負(fù)責(zé)人介紹，比賽將有來(lái)自美洲、歐洲、亞洲的144名職業(yè)高手參加比賽，其中包括14名中國(guó)球手。參賽選手中不乏當(dāng)今世界頂尖好手，其中就包括達(dá)利、蒙格馬利等一批世界級(jí)大腕。
參加此項(xiàng)活動(dòng)的除選手外，還有許多國(guó)際知名企業(yè)CEO及負(fù)責(zé)人前來(lái)觀看比賽。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，高爾夫球作為一項(xiàng)高貴、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，成為眾多富豪及中產(chǎn)階級(jí)最為熱衷的休閑選擇，所以高爾夫最能體現(xiàn)一種身份及尊貴的象征，非常適合作為T(mén)CL國(guó)際化形象的載體。
項(xiàng)目策劃
派銳公關(guān)在經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)查研究和內(nèi)部討論之后，對(duì)此次活動(dòng)的傳播目標(biāo)基本明確，并積極尋求各宣傳要點(diǎn)，調(diào)動(dòng)各種公關(guān)傳播手段為此次“TCL高爾夫精英賽”制訂了細(xì)致周密的公關(guān)策劃方案。
公關(guān)目標(biāo)：
◆借助此次國(guó)際名流云集的機(jī)會(huì)，將TCL品牌推向國(guó)際化。
◆借高爾夫這一運(yùn)動(dòng)形象，將TCL與高貴、時(shí)尚的品牌形象鏈接起來(lái)。
◆以種種方式向國(guó)內(nèi)外名流展示TCL集團(tuán)實(shí)力。
◆利用國(guó)內(nèi)外眾多媒體的報(bào)道，傳播TCL品牌形象。
◆TCL移動(dòng)通訊打入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)軍全球5強(qiáng)
公關(guān)策略：
第一階段：
在活動(dòng)前期，與賽事組織方----亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(huì)(APGA)共同發(fā)布新聞，向國(guó)內(nèi)外媒體宣布活動(dòng)大致內(nèi)容。
比賽開(kāi)始前，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展金桿傳遞活動(dòng)�；顒�(dòng)分東、中、西三條主線，在全國(guó)12個(gè)大城市同時(shí)進(jìn)行，配合當(dāng)?shù)馗鱐CL分公司的一些市場(chǎng)慶�；顒�(dòng)，爭(zhēng)取在全國(guó)內(nèi)掀起TCL高爾夫旋風(fēng)，將此次“TCL集團(tuán)贊助高爾夫賽事”的信息盡可能廣泛的向社會(huì)各群體傳播。
第二階段：
在11月14正式比賽開(kāi)始前，召開(kāi)一次媒體吹風(fēng)會(huì)，向媒體宣告活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)。宣布參賽選手名單，將其中著名選手向媒體做詳細(xì)介紹，利用選手的名人效應(yīng)達(dá)到傳播效果。在媒體的邀請(qǐng)上盡量選擇一些較有國(guó)際知名度的平面或電子媒體，如CCTV-5、ESPN、新華社、中新社、亞洲高爾夫球雜志等。
向國(guó)內(nèi)外高爾夫球愛(ài)好者，特別是向一些國(guó)際知名企業(yè)負(fù)責(zé)人發(fā)出邀請(qǐng)函，請(qǐng)其前來(lái)觀摩比賽，在賽場(chǎng)展示TCL產(chǎn)品實(shí)物。
正式比賽前一天進(jìn)行由來(lái)自世界各地的企業(yè)精英與國(guó)外職業(yè)選手自由組合的配對(duì)賽、讓分賽，由職業(yè)選手對(duì)各嘉賓進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，同時(shí)對(duì)獲勝者頒發(fā)TCL產(chǎn)品以做獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)行體育公關(guān)。
在第一天的企業(yè)與選手的對(duì)抗賽后舉行一次頒獎(jiǎng)晚宴，通過(guò)晚宴的節(jié)目安排，力求表現(xiàn)TCL的國(guó)際化形象。晚宴前舉行雞尾酒會(huì)，為參加宴會(huì)的各嘉賓提供一個(gè)良好的社交公關(guān)環(huán)境，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)布置上體現(xiàn)TCL集團(tuán)的國(guó)際化元素。
第三階段：
正式比賽階段，由國(guó)內(nèi)外各專(zhuān)業(yè)媒體及大眾媒體每日播發(fā)大量賽事新聞花絮，保證傳播效果。
將四天的比賽劃分為四個(gè)輪次，每天淘汰若干選手，直到17日決出百萬(wàn)美元獎(jiǎng)金的歸屬。
在賽場(chǎng)內(nèi)外設(shè)置TCL標(biāo)識(shí)，令參賽選手及現(xiàn)場(chǎng)觀摩的嘉賓加深對(duì)TCL品牌的印象。
11月17日正式比賽結(jié)束后，由TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生等為獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)，新聞消息由各大小媒體同時(shí)在國(guó)內(nèi)外媒體上刊發(fā)。
第四階段：
將此次活動(dòng)的主體部分制作成物料、宣傳品、影視光盤(pán)等，在全球各售點(diǎn)播放、發(fā)送，以強(qiáng)化品牌形象。
項(xiàng)目執(zhí)行
第一階段：前期準(zhǔn)備及推介階段(2002年10月～11月初)
10月份向全球各大媒體通報(bào)此次賽事的主要信息，通過(guò)國(guó)內(nèi)外諸多媒體將此項(xiàng)賽事向全球推介。
從10月上旬開(kāi)始，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行“金桿傳遞”活動(dòng)，歷經(jīng)全國(guó)12個(gè)一級(jí)城市，最后三支純金的高爾夫球桿在廣東東莞的海逸高爾夫球館匯合。在活動(dòng)過(guò)程中，許多城市市民爭(zhēng)相前來(lái)目睹金桿的場(chǎng)景，極大的擴(kuò)大了TCL品牌的影響力。
第二階段：比賽前夕階段(2002年11月10日～14日)
11月11日在東莞舉行媒體通氣會(huì)，向各媒體記者通報(bào)最新情況，通過(guò)對(duì)參賽選手的詳細(xì)介紹和推介，記者們都紛紛感覺(jué)到這次確實(shí)是一次貨真價(jià)實(shí)的國(guó)際水準(zhǔn)賽事。極大的提升了各媒體的報(bào)道、轉(zhuǎn)播興趣。
賽事其他贊助商飛利浦、EPSON、香港南太、中國(guó)農(nóng)行等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)及接到邀請(qǐng)的國(guó)際企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人均來(lái)到球場(chǎng)，或與球手切磋球技，或在旁觀摩比賽。一時(shí)間，場(chǎng)內(nèi)外氣氛活躍異常，在得到諸多國(guó)際頂尖高手的親手點(diǎn)撥后，許多人的成績(jī)頓時(shí)飆升不少。
11月12日晚，我們?cè)跂|莞虎門(mén)龍泉大酒店國(guó)際廳舉行了“TCL高爾夫精英賽”頒獎(jiǎng)晚會(huì)(gala dinner)，為12日讓分賽、表演賽的球手和嘉賓頒獎(jiǎng)。共有來(lái)自TCL集團(tuán)、飛利浦、微控公司、LG集團(tuán)、TOSHIBA、EPSON、香港南太、和記黃埔、中國(guó)農(nóng)行的企業(yè)界精英，參賽的達(dá)利、蒙格馬利、張連偉等國(guó)內(nèi)外頂尖球手，包括中央電視臺(tái)體育中心、《體育界》、《中國(guó)體育報(bào)》、新華社、《高爾夫》雜志社、《Golf Digest》等在內(nèi)的全球數(shù)十家媒體的記者共數(shù)百人參加晚宴。中西方精華交滲的節(jié)目、周到細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡慕M織服務(wù)令到場(chǎng)嘉賓體驗(yàn)了一種TCL的國(guó)際化思潮沖擊。
第三階段：比賽進(jìn)行階段(2002年11月14日～17日)
在東莞海逸高爾夫球會(huì)所設(shè)置了一個(gè)TCL產(chǎn)品展示廳，向到場(chǎng)嘉賓介紹TCL的產(chǎn)品、企業(yè)理念及文化、人才資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等，展現(xiàn)TCL集團(tuán)進(jìn)軍全球的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)。
由CCTV-5、、ESPN、遼寧電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)外電視媒體對(duì)賽事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，亞洲高爾夫雜志、中國(guó)體育報(bào)、新華社等紙媒體對(duì)每天的賽況賽果進(jìn)行報(bào)道，新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中華網(wǎng)、亞洲高爾夫網(wǎng)、世界高爾夫協(xié)會(huì)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體每天對(duì)賽況實(shí)時(shí)刷新，讓諸多體育迷及時(shí)了解賽事進(jìn)程。
11月17日，由TCL集團(tuán)總裁李東生在香港為獲得百萬(wàn)大獎(jiǎng)的蒙格馬利等 選手頒獎(jiǎng)，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向全世界宣布比賽最終結(jié)果。
第四階段：比賽后的總結(jié)評(píng)估階段(2002年11月18日～11月30)
將此次活動(dòng)的包裝制作成宣傳物料，向TCL客戶散發(fā)。同時(shí)將攝錄的活動(dòng)過(guò)程制作成光盤(pán)，在TCL的全球各終端售點(diǎn)播放。對(duì)這一舉動(dòng)，相當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此表示出濃厚的興趣，特別是在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于TCL集團(tuán)能舉辦一次這樣大規(guī)模的高爾夫球賽事表示出驚異，樹(shù)立了TCL的品牌形象，增強(qiáng)了TCL產(chǎn)品的公信度。
項(xiàng)目評(píng)估
這次的“TCL高爾夫精英賽”活動(dòng)相當(dāng)成功，可以說(shuō)完全達(dá)到了公關(guān)訴求目的，完全符合了計(jì)劃目標(biāo)所期望達(dá)到的企業(yè)形象，將TCL品牌進(jìn)一步推向全球，樹(shù)立了TCL品牌的國(guó)際化形象。
在媒體的選擇上，活動(dòng)中充分注重了對(duì)媒體質(zhì)量的選擇，對(duì)傳播的內(nèi)容及方式、時(shí)間、涉及人物事件等都進(jìn)行了很好的掌控。
此次，共有《國(guó)際高爾夫雜志》，《亞洲高爾夫雜志社》，ESPN，CCTV-5，新華社，中新社，《中國(guó)體育報(bào)》、《體育界》等數(shù)十家國(guó)家、國(guó)際級(jí)媒體對(duì)賽事進(jìn)行了報(bào)道，并有不下50家國(guó)內(nèi)省市級(jí)媒體派記者前來(lái)采訪，轉(zhuǎn)載相關(guān)信息的國(guó)內(nèi)外媒體不計(jì)其數(shù)。
從接受信息的公眾數(shù)量的角度來(lái)看，CCTV-5的全國(guó)總收視人口近3200萬(wàn)，加上全國(guó)各地的各類(lèi)媒體登載、轉(zhuǎn)載，新華社的通稿，國(guó)內(nèi)大陸部分信息接受人群總計(jì)在2億人上下。同時(shí)ESPN在全球進(jìn)行的同步直播，全球收視人口在3億人以上(除中國(guó)大陸地區(qū))，全球受眾約在5億人以上，加上美聯(lián)社及法新社的轉(zhuǎn)載，媒體覆蓋范圍占到了全球一半以上的地區(qū)，受眾約占全世界人口的10%。
從轉(zhuǎn)變態(tài)度的公眾數(shù)量上看，根據(jù)收視率及TCL銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的反饋，國(guó)內(nèi)受眾基本上對(duì)TCL品牌的形象有了很大的轉(zhuǎn)變，TCL由一個(gè)稱(chēng)雄國(guó)內(nèi)的家電品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)國(guó)際化品牌形象。國(guó)外受眾對(duì)TCL品牌的感受由認(rèn)識(shí)向認(rèn)知和認(rèn)同轉(zhuǎn)化，對(duì)TCL產(chǎn)品有了一定的接受度。
在產(chǎn)生的具體行為的公眾數(shù)量上來(lái)考察，我們可以參考德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所2002年末發(fā)布的一份“亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)500強(qiáng)”企業(yè)排名榜顯示，TCL移動(dòng)通信公司在過(guò)去三個(gè)財(cái)政年度的營(yíng)業(yè)額增幅高達(dá)26，330%名列榜首，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)TCL品牌的認(rèn)同感。
通過(guò)對(duì)這次“TCL高爾夫精英賽”進(jìn)行的一系列公關(guān)活動(dòng)，TCL集團(tuán)在全球樹(shù)立了一種良好的國(guó)際化品牌形象，鞏固了TCL在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，同時(shí)向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)健康向上、努力創(chuàng)新、不斷奮進(jìn)的TCL，為T(mén)CL在全球市場(chǎng)上建立了健康形象，增強(qiáng)了TCL的全球知名度和信譽(yù)度，為下一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，事實(shí)證明了，此次公關(guān)活動(dòng)非常成功!